営業分析とは？営業成績向上のために必要な分析手法・フレームワークまで徹底解説！
営業分析をするにしても何をしていいかわからない
営業成績がなかなか上がらない
営業分析ツールを具体的に知りたい
営業成績を上げるにしても、どこに問題があるのか客観的にわからなくて悩んでいる企業担当者の方も多いのではないでしょうか。近年では顧客の行動が複雑化しており、勘や経験に基づく営業戦略では顧客のニーズを把握することは難しくなりました。
今回は、営業分析の概要とメリットを解説しながら、具体的な営業分析の方法である動向分析・行動分析・検証分析をはじめ、営業分析に役立つフレームワークやツールを紹介していきます。是非、参考にしてみてください。
ここでは、営業分析が必要な3つの理由を解説します。
・顧客ニーズの把握
・業務の属人化防止
・客観的なデータに基づく判断
それでは、1つずつ解説します。
顧客ニーズの把握
1つ目の理由は、顧客ニーズの把握のためです。営業分析を通して、どの顧客が何を購入しているのか把握することが可能です。顧客のニーズの変化をいち早く把握することで、業績を向上させる施策を迅速に展開することができるようになります。
業務の属人化防止
2つ目の理由は、業務の属人化防止のためです。営業活動を可視化することで営業成績が良い担当者のノウハウやスキルを組織全体に共有することが可能です。顧客別の対応方法や過去のトラブルの解決方法を含め、最終的な営業成績だけではなくそこに至った行動履歴に関しても情報を蓄積し、分析することで営業のノウハウ・スキルを引き継ぐことができます。結果として、業務の属人化防止につながります。
客観的なデータに基づく判断
3つ目の理由は、客観的なデータに基づく判断ができるためです。販売価格の設定の際に、相場がわかっていなければ正確な判断ができません。営業分析によって買ってもらうことができる価格を客観的なデータに基づいて判断することが可能です。また、経験や勘ではなく客観的なデータに基づく営業戦略の策定であれば、各担当者も納得感を持って営業をすることが可能です。
営業分析でよく使用する３つの分析手法
ここでは、営業分析でよく使用する3つの分析手法について解説します。
・動向分析
・要因分析
・検討分析
それでは、1つずつ解説します。
動向分析
1つ目は、動向分析です。動向分析は、自社が属する業界や商品、サービスなどの市場動向を分析する手法です。
動向分析では大まかな流れはわかりますが、細かな要因まで掘り下げることができません。そのため、動向分析を行い市場の潮流をつかんだ後は、要因分析や検証分析と組み合わせて掘り下げていく必要があります。
要因分析
2つ目は、要因分析です。要因分析は、動向分析で判明した市場に対しての影響の要因を探る分析手法です。
例えば、ある月に競合他社の商品の売上が急増したことが動向分析で判明した場合、その要因を探るのが要因分析です。要因分析によって有名スポーツ選手によるPRが売上増加の要因とわかれば、自社商品も同様のPRを行えば売上増加を狙えるかもしれません。
要因分析は動向分析で判明した市場の動きの要因を推定するため、あくまで動向分析と同様に仮説の域は出ません。
検証分析
3つ目は、検証分析です。検証分析は、動向分析や要因分析で得られた仮説を検証する手法です。
例えば、競合他社の売上の急拡大がfacebook広告によるものだと仮説を立てていれば、予算に応じて自社でも同様の施策を展開し検証していきます。成果が出るまで仮説・検証を繰り返し、実際の要因を確認していきます。
営業分析に必要な6つの指標
ここでは、営業分析に必要な6つの指標を解説します。
・新規リード数
・確度が高い営業機会数
・コンバージョン率
・商談数
・平均取引額
・セールスサイクル
それでは、1つずつ解説します。
新規リード数
1つ目の指標は、新規リード数です。リードとは見込み客を意味します。展示会やセミナーなどで名刺を獲得したり、オンライン上の資料請求によって獲得した顧客情報などの新規リード数が営業分析では必要な指標となります。
確度が高い営業機会数
2つ目の指標は、確度が高い営業機会数です。見込み度が高い顧客に対してどれだけ営業ができたかの案件数も営業分析の指標としては必要になります。見込み度の高さは訪問回数や見積り提出の回数などで測定します。
コンバージョン率
3つ目の指標は、コンバージョン率です。コンバージョン率は、成約数÷確度が高い営業案件数で算出します。コンバージョン率によって、見込み客や営業活動の質を確認することが可能です。
商談数
4つ目の指標は、商談数です。各営業マンが商談できている数が少なければ新規リード数を増やし、商談できる機会をつくる必要性がわかります。
平均取引額
5つ目の指標は、平均取引額です。平均取引額は、取引額÷成約数で算出します。成約数が多くても平均取引額を下回る案件が多い場合は営業活動の見直しが必要になります。また、平均取引額を一定に保たないと優良顧客が減少する可能性も出てきます。
セールスサイクル
6つ目の指標は、セールスサイクルです。展示会・イベントなどで獲得した新規リードが契約するまでの期間のことです。セールスサイクルが平均よりも長くかかっている場合は、契約成立する可能性が低くなります。
営業分析の代表的な7つのフレームワーク
ここでは、営業分析の代表的な7つのフレームワークを解説します。
・KPI分析
・エリア分析
・行動分析
・営業パイプライン分析
・商談分析
・顧客分析
・クラスター分析
それでは、1つずつ解説します。
KPI分析
1つ目は、KPI分析です。KPI分析は、企業の達成したい目標（KGI）に対して、プロセスごとの達成度合い（KPI）を分析し、目標達成するまでに必要な改善施策を見出す分析手法です。
営業活動には、営業案件数・優良見込客数・新規顧客数・新規売上などの多くのKPIが設定されています。例えば、KPIの中で、新規営業案件数が同じでも新規売上に差が大きく出ている場合は、クロージングの段階を中心に問題点がないか確認をします。
エリア分析
2つ目は、エリア分析です。エリア分析は、国勢調査やエリア分析を専門的に実施している企業のデータを用いて、その地域に住んでいる人、働いている人の属性、趣味嗜好などを把握した上で販売戦略をたてる分析です。
地域の特性を理解すれば、適切な広告、販売戦略を行うことが可能になります。
行動分析
3つ目は、行動分析です。行動分析は、営業1人1人の行動を把握し、営業成績の良いメンバーと芳しくないメンバーの違いを分析します。
営業成績の良いメンバーが商談のクロージングで行っていることなどのノウハウを営業組織全体に共有することでチーム力の底上げにもつながります。また、特定の顧客層や商品の販売に強い社員も行動分析を通じてわかれば適正な人材配置も可能になります。
営業のパイプライン分析
4つ目は、営業パイプライン分析です。営業パイプライン分析は、「初回訪問→ヒアリング→プレゼンテーション→見積書提示→契約成立→リピート」という営業の業務フローをパイプに見立てて各工程を分析し改善をはかる分析手法です。
各工程の状況を把握することで、契約成立・リピートするまでのボトルネックになっている部分を把握することができます。仮に契約成立する直前のクロージングに問題があるのであれば、クロージングの成功率の高い営業担当と同行させプレゼンテーションスキルを学ばせたりすることも可能です。
単に売上数字が悪いということではなく、各工程ごとの問題点を洗い出し、営業担当ごとの課題把握に役立つ分析手法です。
商談分析
5つ目は、商談分析です。商談分析は、商談時に話した内容や提案資料の見直しをし、より効果的な営業方法を見出す分析手法です。
成約率の向上において、商談時の話法、提案資料の質というのは重要になってきます。商談分析では、下記の観点で内容を確認しておくとよいでしょう。
・商品の質を売りにしたセールスなのか、それとも安さを重視したセールスなのか
・提案時の顧客の反応とその後とった行動
・顧客へのフォローアップ内容
商談分析をすることで、顧客の傾向に応じた商談方法を見出すことが可能で、組織全体のノウハウとして共有することでチームの底上げを図ることができます。
顧客分析
6つ目は、顧客分析です。顧客分析は住所・性別・年齢の属性の他、来店頻度・購入頻度をもとに優良顧客を把握する分析です。
LTV（顧客生涯価値）の高い優良顧客に効率的な営業をするうえで顧客分析は重要ですターゲットにすべき優良顧客が把握できたら、その顧客に対して適切なアプローチを検討するようにしましょう。また、優良顧客になる可能性が高いペルソナがわかれば、新規リード獲得もその顧客に対してアプローチできる方法を検討すると良いでしょう。
クラスター分析
7つ目は、クラスター分析です。クラスター分析は、性質の異なるものから共通項をみつけクラスター（集団）を作る分析手法です。
多数の情報から情報の関連性を確認するために使うもので、例えば、Webマーケティングツールの販売会社の成約率が高い取引先にアパレル関連や日用雑貨を扱う人が多いことを発見したとします。クラスター分析によって共通項を考えたときに、どちらもECサイトを運営している人が多いことが判明すれば、その結果を活かしターゲットを絞った営業が可能になります。
営業分析ツールとしてのエクセルとSFAの比較
ここでは、営業分析ツールとしてのエクセルとSFAの比較について解説します。
・エクセルのメリット・デメリット
・SFAのメリット・デメリット
それでは、1つずつ解説します。
エクセルのメリット・デメリット
1つ目は、エクセルのメリットとデメリットについて解説します。エクセルのメリットとしては、すぐに管理したい項目さえ決めてしまえばデータを入力して案件の管理などを開始できる点です。
ただし、デメリットとしてはSFAのような営業支援ツールと異なりファイルごとの管理になるため、各データを紐づけることが難しい場合があります。また、入力内容の変更履歴を追うことの煩雑さ、データ入力自体が大変で更新に苦労する場合があります。
SFAのメリット・デメリット
2つ目は、SFAのメリット・デメリットについて解説します。SFAは営業支援システムのことで、営業活動における案件管理・訪問回数などの行動管理・予実管理などの機能があり、営業活動における情報を集約・分析することが可能です。メリットとしては、エクセルと異なり活動報告を一度インプットすれば全ての情報を紐づけて管理することができます。その他、業務報告の簡易化、ボトルネックになっているフェーズもSFAによって把握することが可能です。
デメリットは、導入直後はデータの蓄積までに時間がかかったり、操作性の問題がある場合は組織に浸透しない可能性がある点です。
まとめ
ここまで、営業分析について概要から具体的な分析手法・分析ツールに関して解説してきました。
顧客ニーズをしっかりつかみ、営業活動を行ううえで営業分析は必要になります。また、営業分析を行うことで営業活動が可視化され、今まで属人化してしまっていた営業スキルやノウハウの共有も可能となります。
今回解説してきた動向分析・要因分析・検証分析をはじめ、各フレームワークを必要に応じて使用できるようにしておけば、より効果的な営業活動の展開が期待できます。。また、業務効率化を図るうえでも、必要に応じて営業分析ツールの導入を検討してみるのも良いでしょう。
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