ユーザーが離脱する理由と、本当の成長余地がどこにあるのか

Posted by: Yellowfin Team

このデータストーリーは、解約率 (チャーン) に悩んだり、プロダクトの利用拡大に課題を感じたりしたときに役立つ内容です。

ここでは音楽ストリーミングアプリを例にしていますが、この考え方はあらゆるビジネスに応用できます。このストーリーの目的は、データドリブンな視点で意思決定プロセスを見直し、より本質的に考えるきっかけを提供することです。

まずはシンプルで直感的な事実から始めましょう。

ユーザーが楽曲を多く再生するほど、そのプラットフォームに定着する可能性は高くなります。

この気づきは、カスタマーサクセスチームにとって非常に有用です。最もロイヤルティの高いユーザーをグルーピングし、新機能の提案やベータテストへの参加を依頼できます。

そうすることで、プロダクトロードマップを前倒しで計画できるだけでなく、製品を本当に大切に使っているユーザーからアイデアを得ることができます。

さらに、G2 レビューの投稿を依頼するのも有効です。こうしたユーザーは、あなたのプロダクトを高く評価してくれる可能性が最も高い層だからです。

それでは次に、デバイス別のチャーン率(解約率)を見ていきましょう。

デバイスタイプ別のチャーン

ご覧のとおり、モバイルユーザーやブラウザベースのユーザーは、デスクトップユーザーよりもチャーン率が高くなっています。これは、PCで音楽を聴くデスクトップユーザーの方が、よりサービスにコミットしている傾向があるためかもしれません。一方で、次のような潜在的な課題を示唆している可能性もあります。

アプリのパフォーマンスや不具合
モバイルの UX / UI デザイン
機能の差異 (フィーチャーパリティ)
読み込み時間やバッテリー消費

弱いプラットフォームの改善に注力するか、強いプラットフォームをさらに伸ばすか、どちらを選ぶにしても、リソース配分や意思決定を裏付けるデータが手元にあります。それにより、自信を持って行動できるようになります。ただし、定性的な分析や定量的なフィードバックによって全体像を補完するためには、やはり顧客と直接対話することが重要です。

アプリを削除されてしまうリスクが高まる前に、ユーザーはどれくらいの広告まで許容するのでしょうか

無料ユーザーからできるだけ多くの収益を得たい一方で、広告を表示するたびに、ユーザーがアプリから離脱し、そのまま戻ってこない可能性も高まります。

ここでは、次の前提条件で考えます。

ユーザーのチャーン = アプリの削除
広告収益 = インプレッション 1,000 回あたり 30 ドル

週あたりの広告視聴数別チャーン

データを分析した結果、最もバランスが良いポイントは、週あたり 35〜40 本の広告 (1 日あたり約 5.4 本) であることがわかりました。

十分に広告を表示することで高い収益を生み出していますが、まだユーザーを完全に離脱させてしまう一歩手前に留まっています。このゾーンでは、約半数のユーザーを失うものの、残りの半数から得られる収益によって、このユーザー層から得られる収益は最大化されます。

リテンション戦略は、すべてのユーザーに同じアプローチを取るべきではありません

離脱リスクの高いユーザーセグメントもあれば、非常に安定しているセグメントもあります。どのセグメントがどちらなのかを把握することで、どこに投資すべきかが見えてきます。

ここで感覚的な判断に頼ってしまうと、ライフタイムバリューが大きく異なるユーザーに対して、実質的に同じコストを支払っていることになってしまいます。

注: 赤色が濃いほどチャーン率が高いことを示しています

ストリーミングアプリのチャーン

ここでは、現実的ではあるもののランダムに生成したデータセットを使用しています。このヒートマップは、あなたの環境ではまったく異なる形になる可能性があり、若年層と高年層のユーザーがアプリとどのように関わっているかについて、根本的な違いに驚かされるかもしれません。

調査によると、年齢層によってテクノロジーに対する嗜好は異なり、それがデザインやマーケティング戦略の両方に影響を与えることが示されています。

若年層向けの製品は、大胆なデザインや最先端のテクノロジーを特徴とすることが多い一方で、高年層向けの製品では、使いやすさや機能性が重視される傾向があります。

あらゆる顧客との接点、製品ローンチ、マーケティングキャンペーンは、企業がどれだけ顧客を理解しているかにかかっています。デモグラフィックセグメンテーションは、マーケターのツールキットの中でも、最も実用的かつ効果的な戦略の一つです。

- Mailchimp, Demographic Segmentation

それでは次に、プレミアムプランのユーザーのみに絞って、国別の平均チャーン率を見ていきましょう。

AU と CA で同じ CAC (Customer Acquisition Cost：顧客獲得コスト) だとしたら、私はカナダ (CA) のユーザー獲得により多く投資します。CA のユーザーはチャーン率が低いため、より長くアクティブな顧客として利用を続け、その分ライフタイムを通じてより多くの収益を生み出してくれるからです。

これは、同じ獲得コストでより高い LTV を実現できることを意味し、CA のユーザーの方が収益性が高く、マーケティング予算のより有効な投資先であると言えます。

データストーリーが完成したら、主要なステークホルダーと共有し、共同でブラッシュアップしていくことも可能です。

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